Segmentación del mercado, divide y reinarás

segmentacionSi bien para la mayoría de los ámbitos de la vida la fragmentación no es lo más recomendable, por eso de que la unión hace la fuerza, desde el punto de vista del marketing, la segmentación del mercado es la mejor forma de analizar específica y objetivamente los diferentes públicos con los que convive una organización.

La segmentación del mercado tiene objetivos claros, sirve para analizar dónde vive la empresa, para localizar las oportunidades de comerciar y para generar una mejor posición competitiva. Lo que se hace al segmentar es agrupar a los posibles clientes según las características y necesidades que tengan en común y así diseñar el producto y la forma de comunicarse que mejor se adapta a ellos.

Para lograr esto, una empresa puede diferenciar los artículos que ofrece según el público al que van dirigidos, esto es según las características específicas de este público, siendo el ejemplo más obvio el de los juguetes para los niños o el de higiene exclusivamente femeninos, en este punto la empresa puede tener varios segmentos a quienes atender por lo que se duplicarán las estrategias de comunicación y quizás los costos de producción para hacer al producto más específico para cada segmento.

Pero también una compañía puede concentrarse en un solo segmento y dejar de lado a los otros, así abarata costos pero también reduce posibilidades, de cualquier modo esta opción no es permanente y ayuda a la empresa a creer, por lo que este tipo estrategia sirve a las nuevas firmas.

Otra de las estrategias que pueden adoptar es la conocida como mercadeo 1×1 es decir, la atomización o atención individual de los clientes. Este tipo de estrategia es útil para los clientes especiales o corporativos, pero no para los masivos.

Si una compañía decide realizar la segmentación del mercado, lo que logrará es abaratar costos y mejorar notablemente el diseño de sus artículos adaptándolos a los requerimientos del segmento. También logra generar estrategias de promoción efectivas a menor plazo y avanzar sobre la competencia, pero fundamentalmente tiene claras cuáles son sus estrategias y puede dar cuenta de ello.

Cuando una firma decide realizar esta técnica, tiene que tener en cuenta cuál es su territorio de acción, es decir, qué grupo es el que tiene que analizar para segmentar y en cuántos segmentos puede dividirlo para elegir, luego, de esos segmentos el que se interesará por el producto, y así, finalmente desarrollar la estrategia de promoción.

Para definir la porción del mercado útil, o para generar la segmentación del mercado una empresa debe pensar solamente en cuáles son las necesidades de ese sector y quiénes son los usuarios finales, no pensar en función de los artículos.

Para definir un sector es necesario crear un mapa conceptual teniendo como punto de partida la compañía y sus competidores, los canales de comunicación y comercio y a quienes van dirigidos, así sabremos si alguna de la secciones del público objetivo no está siendo atendida. Para definir si el grupo elegido es útil, será necesario que cumplir sus exigencias esté dentro del alcance y que determinar qué oportunidades reales se tienen.

Ahora es momento de realizar el análisis, conociendo específicamente su tamaño y su rol dentro de la sociedad, subdividirlo a su vez por producto a destinarles, grupos de usuarios y cómo se distribuirá hasta ellos, cómo cambiarán sus necesidades en un plazo medio a largo; qué se le puede ofrecer para que elijan el producto sobre el de la competencia y qué están haciendo los competidores.

Una forma básica de realizar este análisis es definir qué compran, por qué lo compran y quiénes son los que compran. Pero no es tan sencillo como parece, ya que estas respuestas pueden variar según las características geográficas, demográficas, psicológicas y socioculturales.

Luego de conocer las respuestas a estas preguntas, será necesario generar un indicador de uso del artículo teniendo en cuenta si el uso es intenso o nulo, con todas sus variantes, el público está interesado o no por el producto, y todas sus variantes, y si existe alguna marca ya impuesta o expuesta cuál es su grado de fidelidad.

Para un análisis más preciso, se podrán agregar las variables de tiempo en el que se usa el producto (durante el ocio, el trabajo, el día o la noche), si es de uso personal, colectivo, como obsequio, dónde se usa y si se comprar para uno mismo o para otros miembros del grupo social.

Los resultados de este análisis de segmentación del mercado tienen que tender a identificar las necesidades comunes, que determinen si el número es lo suficientemente grande como para justificar la diferenciación de marketing, su estabilidad y su accesibilidad.

Ahora que sabemos a quienes dirigirnos, es momento de diseñar la estrategia de mercadeo, pensando en si será masivo, es decir para más de un segmento; selectivo, o para un solo segmento o diferenciado, es decir a cada segmento su artículo.

Si por algún motivo es complejo definir las necesidades del segmento la empresa tendrá la seguridad de que siempre debe cumplir con la calidad, la excelencia del servicio de ventas, que tiene el respaldo de la marca, el precio en relación con la competencia, excelencia de atención al cliente y servicio técnico, la permanencia y entrega a tiempo y la facilidad para negociar con los proveedores.

Ahora es momento de reclutar o enseñar a los representantes de ventas cuál es el mercado elegido, por qué se ha llegado a esa conclusión y qué herramientas se le darán para introducir el producto dentro del segmento elegido. Es fundamental que los vendedores entiendan la estrategia y la asimilen a la perfección, que conozcan el artículo y los detalles que lo hacen especial para el segmento y cómo presentarlos, utilizando el lenguaje específico que se ha descubierto como efectivo gracias al análisis realizado.

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