Mercadotecnia social

mercadotecnia socialLa mercadotecnia o marketing es la forma en la que una empresa se comunica con el entorno en el que está funcionando con el fin último de generar publicidad y mejorar su imagen. Existe una rama que se dedica a las ventas, otra a la producción y otra, la mercadotecnia social, que es la que se dedica a ofrecer algo la comunidad con la que trabaja y que se diferencia de la responsabilidad social a la que están obligadas las empresas porque esta última no genera beneficios o no está pensada con ese fin.

Para que se entienda mejor la mercadotecnia social damos el ejemplo de una fábrica de dentífrico que puede reglar muestras de este producto periódicamente a las escuelas de la zona y enviar junto con estas muestras cepillos de dientes y profesionales del cuidado de la salud bucal para enseñar a la comunidad educativa sobre la importancia del cuidado de la salud, especialmente de la boca.

El ejemplo anterior está directamente relacionado con el producto que comercializa la firma y por eso sirve como publicidad a la vez que cumple con los dos objetivos principales de este tipo de relación con el mercado que son: mejorar la calidad de vida del entorno donde funciona, como ya se mencionó, y mejorar la imagen que la sociedad tiene sobre la marca. Pero también existe otra forma de hacer mercadotecnia social que cumple preferentemente con la imagen de la marca en la sociedad y que es que se refiere a las acciones de mejora de la zona en la que funciona como puede ser patrocinar un club, arreglar y mantener los espacios verdes, los establecimientos educativos, las luminarias, las veredas, etc.

Aquí notamos bien la diferencia entre responsabilidad social y mercadotecnia, ya que la primera por ejemplo apuntaría a mejorar los espacios verdes si su funcionamiento los afecta directamente, y lo haría, por ejemplo plantando árboles pero no, pintando los juegos para los niños.

Pero estos ejemplos, otra vez se refieren a la mercadotecnia que una empresa privada puede hacer pensando en el espacio físico en donde se encuentra, pero existe otro tipo que se ocupa directamente de mejorar la calidad de vida de las personas, por ejemplo generando una ONG o un servicio que se ocupe de ayudar a las personas con problemas de adicciones, relacionadas con la forma de conducir vehículos, la violencia doméstica, la seguridad en las calles y otras cuestiones más relacionadas con el funcionamiento de la sociedad.

En cualquiera de los casos, la compañía debe prever focalizarse en las cuestiones legales, económicas, tecnológicas e informativas que incumben a la realización del proyecto, pensando en la mayoría de los casos en asociarse con el Estado o con organizaciones existentes que se dediquen a lo mismo.

La mercadotecnia entonces, para ponerlo en limpio es la forma en la que la empresa hace publicidad ayudando a la comunidad. Para lograrlo debe realizar una inversión interesante tanto económica como de tiempo y de trabajo, por eso es fundamental que lo haga de forma planificada y cuidando tener bien clara la idea y el objetivo que se persigue, sea modificar hábitos o comportamientos, o reforzar conceptos específicos de la vida en sociedad.

Hacia adentro de la compañía, también significa un cambio interesante en la forma de proceder, por ejemplo, puede ser una forma interesante de promocionar un producto el cambiarle el embace por uno ecológico, y el modo de manufactura por otro con componentes más naturales y promocionarlo, aunque se deba aumentar el precio de venta, con estas premisas para demostrar a la sociedad que la empresa se preocupa por la calidad de sus productos y el cuidado del medio ambiente.

Para logra esto, la empresa hacia adentro debe capacitar y enseñar a todos sus empleados cómo funciona el nuevo proyecto y cuál es el discurso que deben presentar a la hora de referirse al cambio. Los integrantes de la firma deben entender y estar seguros de que lo que hacen es fundamental e importante para la comunidad, será importante enseñar los nuevos procesos con explicaciones claras y luego, con la puesta en marcha, actualizar el plan de desarrollo para mejorar las posibles falencias.

Los posibles cambios de planes se pueden deber a varios factores, pero los principales pueden ser que el nuevo producto no sea realmente satisfactorio para el mercado objetivo, por lo que deberá estudiarse nuevamente cuáles son sus deseos y necesidades y cómo apuntar a ellas desde el punto de vista más general, un ejemplo claro de este tipo de mercadotecnia social son los jugos en polvo que se venden para preparar  sólo un vaso o dos de producto, en realidad, para la compañía solo significa un cambio en el embasado del producto, pero se lo vende a la sociedad como una solución para su vida diaria fuera de casa.

Otro ejemplo que tiene que ver con un pequeño cambio para la empresa en cuestiones de producción,  y que se asocia con una ONG o con el Estado para generar un bienestar y conciencia en la población, es cuando los productos de higiene femenina cambian el empaque y la publicidad de sus productos promocionando la importancia, por ejemplo, de los exámenes de mamas periódicos para evitar el cáncer.

Entonces al momento de definir una estrategia de marketing, lo que se debe observar es satisfacer, además de la necesidad de consumo, una necesidad superior es decir que se debe hacer sentir al consumidor que está satisfaciéndose a sí mismo y además a otros miembros de su sociedad, del mismo modo, los integrantes deben entender este concepto y hacerlo sentir en cada una de sus tareas.

Dentro de la empresa quienes más tendrán que trabajar para que la estrategia de marketing social tenga éxito serán, principalmente quienes la planeen, es decir, la gerencia junto con los encargados del departamento de marketing, porque aunque parezca sencillo detectar cuál situación social elegir para hacer la campaña será complejo determinar qué lemas, colores, formas y demás elementos utilizar para realizarla, para lograr bien el objetivo será necesario cumplir con pautas específicas que conocen los profesionales del mercadeo, aquí, por más astutos que seamos, contar con la ayuda de un especialista es fundamental.

Luego viene el trabajo sistematizado de analizar el proceso de implementación, la campaña con la publicidad y los eventos especiales. En este caso, toda la compañía deberá abocarse a la tarea que le corresponda dentro del proceso y serán necesarios uno o más coordinadores que se ocupen de cada etapa del proyecto, coordinando la labor de cada una de las áreas involucradas y realizando encuentros periódicos para analizar la efectividad desde cada punto de vista.

El resultado de la campaña ser verá más o menos rápidamente según el tipo de estrategia implementada, por ejemplo se verá un aumento de las ventas casi inmediato si la estrategia consiste en que los clientes compren para donar a una fundación o para favorecer algún objetivo.

Serán menos veloces, los resultados, si se trata de una campaña para mejorar o modificar conductas de la sociedad. En este caso, se podrá cuantificar rápidamente la cantidad de gente a la que se llega, mediante la asistencia a los eventos especiales o la compra de los productos, pero se deberá hacer un trabajo de seguimiento durante varios meses para saber si la conducta social se ha modificado o mejorado.

Las campañas de son una estrategia de publicidad y ventas que todas las empresas pueden hacer, teniendo en cuenta la cantidad de dinero que se puede invertir será la magnitud de la campaña y la elección del plan a seguir, pero es una buena forma de promocionar cualquier tipo de producto, ya que el consumir es una cuestión que suele generar culpa en muchas personas, en especial si se trata de un producto personal o de lujo, el ayudar a otros cuando se compra hace disminuir ese sentimiento e incluso, incentivar el deseo de tenerlo para, como dijimos al comienzo, satisfacer tanto el propio deseo de consumo como el de ayudar a los demás.

Si una firma desea iniciar una campaña de este estilo tendrá que tomarse el tiempo de planificarla con cuidado y elegir la mejor estrategia, es probable que el tiempo de planeación y puesta en marcha se mucho menor al tiempo que dure la campaña en sí, pero se trata de lograr un objetivo superior al de una campaña de mercadeo publicitario o de ventas, se trata de enaltecer la imagen de la empresa, mejorar su ubicación en el mercado y en la estima de la población en general, no solamente de la objetivo, cosa que a la larga atraerá más clientes fieles, por lo que vale la pena intentar al menos una cada año o cada dos años e ir mejorando la estrategia.

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