Investigación del Mercado

investigacion mercado La clave del éxito para toda inversión

Muchos se preguntan cómo puede ser una persona haga tan buenos negocios; otros tantos se zambullen a una aventura comercial definiendo la unidad de negocio según sus propios intereses o sus posibilidades. Aquí van las tres palabras que forman la clave del éxito en los negocios: investigación del mercado.

El éxito de nuestros emprendimientos no está sujeto al azar ni a la voluntad de las personas. En los tiempos modernos hay una serie de herramientas que permiten prever si un lanzamiento nuevo en la zona, un producto innovador o hasta un cambio de imagen van a ser útiles o sólo nos harán perder tiempo. Todas ellas recaban datos que una vez debidamente procesados y analizados se transforman en información útil, y en su conjunto es llamada investigación del mercado.

No es otra cosa que la obtención de información sobre la situación del sector en general, es decir, cómo está compuesta la demanda, cuáles son las marcas que compiten en él, cómo son sus clientes y los target a los que se podría apuntar según el tipo de producto que se lance (y sobre todo si estarían dispuestos a comprar o consumir el producto), qué empresas podrían oficiar de proveedores, etcétera.

No siempre los escenarios que se plantearán serán si abrir una sucursal de nuestro restaurant vegetariano en una ciudad eminentemente vegetariana, que podría ser fácilmente resuelto por nuestro sentido común. Muchas y grandes empresas conocen el fracaso por no conocer ni saber interpretar las preferencias de los consumidores.

Un claro ejemplo es el de las marcas más reconocidas de gaseosas: tras investigar han dado cuenta que los consumidores optan cada vez más por las bebidas bajas en azúcares y finamente gasificadas. Sin dejar de cuidar sus marcas principales, lanzaron paralelamente a sus productos tradicionales nuevas líneas de bebidas frutales y “saludables”. El consumidor denotaba una tendencia a la baja de las gaseosas y, hecho consumado, equilibraron los gastos con nuevos productos.

Claro que no siempre alcanza con la información de la situación; si bien investigar da un panorama de la coyuntura bastante próximo a la realidad y acertado, las interpretaciones de la información tienen también un papel preponderante.

Por ejemplo, el lanzamiento de nuevos productos puede ser perjudicial para la marca si está altamente identificada con un segmento. En el este de Estados Unidos han sido muy famosas cervezas regionales, tradicionales en los hombres de trabajo; las estadísticas denotaban un creciente consumo de la cerveza suave, sobre todo en los jóvenes, y decreciente en la más amarga que consumían hombres más grandes. Algunas empresas aventuraron con una nueva línea más suave, y no sólo no acapararon nuevos clientes sino también perdieron los que tenían, llevándolas a la bancarrota.

Tal vez su suerte hubiese sido otra lanzando una nueva línea pero también con una nueva marca. Quizá lo mejor hubiese sido no hacer nada. Todo este juego de conjeturas basadas en la investigación del mercado es el que realmente repercutirá en los hechos.

¿Por qué fracasan los negocios?

Es común que las personas emprendan por diferentes motivos, y es poco frecuente que se basen en una investigación. Los errores que cometen son bastante parecidos, por ejemplo:

–       Pensar el negocio según los recursos: si tenemos una manguera y un playón, no necesariamente debemos acotarnos a un lavadero de automóviles. Quizá en nuestra zona haya otro lavadero con una buena clientela, tal vez la gente no necesite llevar a lavar su auto, o peor aún, no tenga uno. Los negocios no se deben pensar según los recursos con los que contamos, sino con los deseos de los potenciales clientes. Siguiendo el ejemplo propuesto, puede que la zona los vecinos no precisen un lavadero de autos, pero sí una cancha de baloncesto.

–       Pensar el negocio según nuestros gustos: el objetivo de un comercio es vender e ingresar más dinero del que hemos gastado. Nuestros gustos y preferencias son nuestos, pero no necesariamente se comparten con el público donde apuntamos nuestro negocio. Es importante siempre basarse en el cliente: qué le gustaría encontrar, cuáles objetos podría buscar y en qué ocasiones, cómo le gustaria recibirlo, etcétera.

–       No definir un segmento de público: error amateur pero frecuente es pensar que se le puede vender un caramelo a un niño como a una señora mayor. Claro que a los efectos de ganar dinero nos resulta indiferente, pero si no definimos un público, todos los esfuerzos que destinemos quedarán a la deriva. Las publicidades, las acciones que realicemos, la atención y ubicación de nuestro comercio, las formas de pago, los precios mismos, todos están condicionados según el grupo objetivo que tengamos. Si así no lo vemos, es probable que malgastemos dinero.

–       No conocer a nuestros clientes: si una persona va a dar su dinero a cambio de nuestros productos o servicios, lo hará con la expectativa de satisfacer su deseo plenamente. Si tiene hambre buscará que las porciones de nuestros platos sean lo suficientemente grandes como para llenarla; si no cuenta con demasiado tiempo, que nuestro servicio de atención sea rápido y efectivo. La investigación del mercado nos permitirá conocer las preferencias de nuestro clientes e incluso qué opinan de nuestros productos una vez lanzados, para poder adaptarlos a ellos y generando también beneficios para nuestra empresa.

 

estudio demanda

¿Es siempre fundamental un estudio de mercado?

No es en todas las ocasiones imprescindible para lanzar un nuevo negocio; en muchas la experiencia de añares nos alcanza para conocerlo perfectamente, como también la trayectoria y la anterior realización de negocios, con lo cual un hombre de comercio ya es mucho más intuitivo que antes.

En lo posible, contar con un estudio de la demanda nos ayudará a achicar al mínimo el margen de error en las decisiones que tomemos. En ocasiones señala escenarios que no habíamos notado previniendo errores que pueden perjudicar el negocio.

Sí es fundamental y necesaria cuando estamos incursionando con un emprendimiento en un sector en el que no tenemos demasiados conocimientos, sea por ser idóneo en la índole como por tratarse de otra localidad o país, donde los gustos, preferencias y costumbres pueden variar radicalmente.

Aunque requiera tiempo (algunos meses mínimo) y dinero, es un primer paso importante para no malgastarlo luego.

 

¿Cómo se hace un estudio de mercado?

Por lo general, son agencias de publicidad, marketing o recursos humanos las que se dedican a elaborar investigaciones de mercado utilizando distintas herramientas. Pueden desarrollarse otras caseras, pero es recomendable tercerizar la tarea en profesionales si no nos hemos formado en la actividad.

Las grandes empresas en algunos casos piden hasta dos o tres estudios para contrastarlos.

Uno de los principales elementos para recabar datos son las encuestas, tanto en persona como a través de internet. Otra actividad basante común son los “focus group” en el que se convoca a un grupo de individuos para estudiar sus reacciones y comentarios ante distintos estímulos, como la presentación de una nueva marca, una innovadora línea de productos, etcétera.

Otra famosa herramienta es el análisis de Porter, a partir del cual se investigan cuáles son los proveedores que actualmente hay en el mercado; con qué competidores nos encontraríamos si incursionáramos en cada segmento, y qué cuota de mercado tienen; cuáles son las barreras de entrada y de salida; qué poder de negociación podríamos tener con los clientes (por ejemplo, si fueran pocos estaríamos muy atados a ellos para no perderlos, si hubiese una considerable cantidad de potenciales clientes tendríamos un mayor poder sobre ellos); y cuáles son los potenciales nuevos competidores y productos sustitutos.

Mientras más precisa sea, es decir, más acertados los datos recogidos, estaremos mejor preparados para la toma de nuestras decisiones. No se trata de un documento infalible, porque al ser compuesto por personas tiene un margen de error, y mucho mmás si tenemos en cuenta que los encuentados no siempre dicen la verdad cuando afirman. Pero en mayor medida nos servirá de guía para la toma de nuestras decisiones, definiendo los objetivos a los que apuntaremos.

 

¿Cuándo debemos realizarla?

Por lo general, suele realizarse antes de cualquier paso. De hecho, es el primer paso a la hora de comenzar un proyecto. Sin embargo, no se limita a los comienzos de una empresa o línea de productos. Un estudio de la demanda puede ayudarnos a rencausar nuestros productos, evaluar cuán exitoso es en un segmento determinado, qué debilidades y fortalezas tiene, y también a fotografiar nuestra empresa en una coyuntura determinada, para ver cómo estamos parados en ese momento y ante los competidores, clientes y proveedores, pudiendo prever y accionar a tiempo para evitar complicaciones a futuro.

En conclusión, es saludable y necesario estudiar la demanda antes de incursionar en él para ahorrar tiempo y dinero. También lo es hacerlo cada cierto período de tiempo de manera de evaluar nuestro posición en el contexto. Y si bien una investigación de mercado no asegura el éxito, nos da una buena base para nuestras decisiones, que serán las determinantes.

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