Estrategias publicitarias

estrategias publicitariasLa publicidad es la forma en la que las organizaciones se comunican con su público objetivo. Las estrategias publicitarias son el conjunto de esas actividades y tienen características muy diferentes, según el objetivo por el cual son creadas. Cualquier empresa que desee sacar provecho a la publicidad tiene que conocer estas formas de comunicarse para hace efectivo el envío del mensaje.

Según algunos autores lo que la publicidad en los siglo XX y XXI debe lograr es imponerse en la mente de las personas y ganar ese lugar a la competencia, siempre de modo limpio y sin mentiras porque en la actualidad los consumidores pueden saber mucho más de un producto si lo desean con sólo hacer “clic”.

Para lograr el objetivo tiene diferentes opciones. La más común o la que más utilizan las pequeñas y medianas empresas es la de “diferenciarse del líder”, esto significa, comparase con las marcas ya impuestas en el mercado, no demostrando las ventajas del artículo o servicio ofrecido, sino haciendo ver al cliente los puntos que pueden hacer no elegible a la competencia.

Otras estrategias publicitarias comunes son las de identificación de la marca con una pauta específica: precios elevados para artículos exclusivos o limitados; precios bajos para marcas de segunda o tercera línea; identificación del cliente utilizando, por ejemplo, imágenes masculinas o femeninas para identificar el objeto; de la misma manera, identificarla con un grupo etario particular; y un poco más complejo aún pero igual de efectivo, asociar la marca a un momento del día; o la capacidad de llegada, resaltando, por ejemplo que es la primera marca especial para celíacos, o que se vende en determinado tipo de comercio.

Estas son para productos iguales a los que ya existen en el mercado y contrario a lo que se podría pensar, si se propone un producto totalmente nuevo, lo que el vendedor deberá hacer es asociarlo a uno que ya exista y sea asimilable para el público objetivo pueda hacerle un lugar en su mente.

Entonces, lo que hablamos a la hora de hacer estrategias publicitarias es de posicionarnos en el mercado, y de competir con los existentes.

Para lograr planificaciones competitivas, es decir, lograr vender más que los otros, se puede optar por las siguientes opciones:

  • La comparación: siempre jugando limpio y con la verdad, además de seguir las normas específicas de cada país, una marca puede compararse con otra para mostrar sus ventajas. Durante muchos años en la década del 90 fueron famosas las publicidades en las que se pedía a un consumidor que beba dos gaseosas sin ver las marcas y luego elija la que más le gustó; o los jabones en polvo que lavaban en vivo, frente a una multitud la misma mancha con el jabón propio y con el de la competencia para comparar.
  • Las finanzas: esta es la táctica más común elegida por las empresas más importantes ya que se dedica a mantenerse presente en la mente de los consumidores apareciendo cuantas veces sea posible ante ellos, cubriendo, por ejemplo tiempo en los medios de comunicación, los eventos deportivos, etc.
  • El posicionamiento: similar a la estrategia publicitaria anterior, esta se fija en mostrar la marca con valores, acciones o situaciones que son positivas para el comprador. Lo mejor es si estos valores son propios del producto, pero también se puede, por ejemplo asociarlo a campañas de bien público.
  • La promoción: estas son formas bien directas de publicidad. En estos casos el artículo sale a la calle para enfrentar directamente a la competencia ganándole la atención de los consumidores, por ejemplo permitiéndoles probarlo en el momento, llevarlo gratis, o acciones similares.
  • El empuje: está directamente relacionada con la tarea del vendedor, permitiéndole mejorar los márgenes los bonos o los servicios que pueda ofrecer para amedrentar a la competencia. Por ejemplo, si la competencia ofrece 6 meses de descuento para la instalación de un servicio, el vendedor puede ofrecer 10 o 12.
  • La tracción: tiene la intención de motivar al cliente para que compre porque le parece mejor la marca, el concepto y la calidad.
  • La imitación: es la más compleja de lograr porque lo que hace es igualar el producto o mostrar que emula a los líderes del mercado. Es la más compleja porque los compradores suelen pensar que si quiere imitar, mejor tener el original.

Bien, ya tenemos estrategias publicitarias para que el cliente prefiera la marca, es decir, esté en su mente y para que el cliente la elija porque tiene mejores beneficios que los competidores, es decir, está mejor posicionada. Ahora, veremos qué formas existen para que crezca la demanda.

  • Extenderse: esta lo que intentará es lograr nuevos clientes buscando en mercados alternativos o distintos a los que apuntan los competidores. Si el mercado objetivo crece rápido y es fuerte, la estrategia será distribuir más y hacer más propaganda. Si el mercado es maduro o estancado, entonces será mejor innovar con valores agregados al producto como soporte técnico, mejores precios, mejor acceso al producto o cambiar los hábitos de consumo.
  • Incentivar: lograr que los clientes incrementen la cantidad de bienes comprados, la cantidad de veces que se compra o aumentar el rango etario de los consumidores que prefieren al producto. Esta táctica publicitaria es compleja porque apunta directamente a cambiar hábitos sociales.

Entonces, ya estamos presentes en la mente del cliente, este sabe porqué elegirnos y llegamos a él como le gusta, ahora tenemos que lograr que se quede con el objeto para que las estrategias publicitarias de la competencia no lo ganen: son las de fidelización.

  • Las campañas publicitarias de esta etapa tenderán a mantener la presencia de la marca, mantenerla actualizada y viva para que cambie su modo de presentarse a medida que su público objetivo lo hace.

Ya sabemos cuáles son las diferentes opciones o el conjunto de herramientas disponibles para las campañas publicitarias, ahora ¿cómo iniciamos el proceso de publicidad?

Primero tendremos que ser originales y comunicar la verdad de forma directa pero con arte y apuntando a cumplir con los deseos de quienes van a comprarnos, es decir ser empáticos. Pero también debemos ser un poco agresivos en el sentido que nuestros productos deben comunicarse para iniciar la necesidad de consumo en el momento. Para lograrlo, será mejor ser creativos en la búsqueda del cómo decir las cosas, un gran ejemplo de esta creatividad es la simple frase: “Llame ya” de los informerciales.

Las estrategias publicitarias efectivas son aquellas que garantizan al consumidor que sus artículos no generan ninguna barrera, para eso, también será bueno recurrir a símbolos que sean mejor captados que las palabras, pero tener la convicción que lo que se dice y cómo se dice es lo que logra persuadir. Por eso, el lograr la unicidad, es decir el comunicar una sola idea que se asocie al producto será mejor asimilada que muchas ideas sueltas.

Como vemos, lo más importante es la comunicación y para comunicarse bien con el comprador será necesario conocerlo.

  • Público objetivo: este es el nombre que daremos al sector del grupo de compradores en el que queremos influir. Será importante conocer sus características sociales, demográficas, económicas, valores, estilos de vida, deseos y hábitos.
  • Satisfacción: la intención de la publicidad será mostrar al público objetivo qué necesidad insatisfecha podemos compensar.
  • Conocer el producto: los publicistas deberán conocer a la perfección el objeto a ofrecer para entender cómo será percibido por los consumidores.
  • Estrategia de posicionamiento: posicionar la marca en el mercado
  • Prioridades: se deberán ordenar por prioridad todas las cualidades para saber cuál es la más destacable según el público objetivo.
  • Confianza: qué herramientas se tienen para mostrar al comprador que lo que se dirá es cierto, y que se puede confiar en la marca.
  • Presentación: qué deberá decirse y mostrarse, cómo y en qué momentos.
  • Creatividad: basándose en la presentación, cómo hacer para que el consumidor se interese, recuerde y prefiera el producto.
  • Difusión: ya se sabe qué, cómo, cuándo, falta decidir dónde se mostrará la publicidad y con cuanta periodicidad.

Y algo que falta nombrar y que es propio del siglo XXI es la publicidad inesperada o la que interactúa directamente con el consumidor.

Para logar este tipo de publicidades se puede recurrir a las redes sociales en donde las personas no están interesadas en recibir publicidad, pero sí accederán al sitio de una marca si esta les ofrece la posibilidad de elegir mejores opciones de producto, acceder a descuentos y relacionarse más directamente con la marca, acercando la empresa a la gente.

Junto a estas, en las que por ejemplo son los mismos clientes los que hacen la campaña publicitaria, están las estrategias de sorpresa o fuera de los estándares como son las campañas realizadas, por ejemplo: cambiando espejos por cámaras fotográficas, jugando con los carteles que continúan según la línea edilicia, o modifican el paisaje.

La publicidad es un mundo donde se puede dejar volar la imaginación, y las estrategias publicitarias son las que se deben hacer con los pies sobre la tierra.

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